作者：贞元，微信公众号daosuier99

“世界上有两种公司，一种努力让顾客多花钱，一种努力让顾客少花钱。两种思路都能行得通（There are two types of companies: those that work hard to charge customers more, and those that work hard to charge customers less. Both approaches can work.）”，这句话出现在贝索斯写给用户的一封信中，这封信曾经挂在亚马逊官网首页。贝索斯说：“虽然两种思路都行得通，但亚马逊坚定地追求后者（We are firmly in the second camp.）。”至于前一种公司，贝索斯很显然映射的是苹果。

2011年，亚马逊平板电脑Kindle Fire发布时，贝索斯又引用了这句话。当时平板电脑市场苹果一家独大，iPad 2是市场上的主流产品。不过最便宜的iPad 2也要499美元，Kindle Fire定价199美元，可谓极具杀伤力。贝索斯曾经还说过一句让很多竞争对手胆寒的话：你的利润就是我的机会（Your margin is my opportunity）。这也算是少让用户花钱的翻版。

让顾客多花钱不易，能做到这一点的公司凤毛麟角，强大如亚马逊选择的也是另一种思路。顾客为什么会愿意多花钱？eBay创始人、知名的风险投资家在《从0到1》中提到：“产品在某些方面必须比它最相近的替代品好上10倍才能拥有真正的垄断优势。那些优势微不足道的产品只是有了一点改进而已，就很少有人买，特别是在这个已经很拥挤的市场里。如果你能做到10倍好，你就可以避开竞争。”产品做到10倍好，很显然才是让用户多花钱的最大原因之一。

这让我想起了小米和锤子，这对最近在行业内很热的公司。小米这个月初向香港联交所递交了招股文件，正式启动上市进程；锤子则刚刚在鸟巢开了一场盛大的发布会，发布了定价从3349到8848的旗舰手机坚果R1，以及定价过万并号称“重新定义下一个十年个人电脑”的Revolution 1，这场发布会因为罗永浩在微博上刷屏般的造势而备受关注。

最近正好仔细阅读了小米的招股文件，看到罗永浩的发布会就想起了贝索斯上面的这句话。雷军和罗永浩两个气质完全不同的企业家，也因着不同的追求正在将企业带向不同的方向。

雷军是一个很务实的生意人，追求的是第一种公司的思路，让用户少花钱。在小米的招股文件中，雷军郑重写道：“在此，我要向所有现有和潜在的用户承诺：从2018年起，小米每年整体硬件业务的综合净利率不会超过5%。如有超出部分，我们都将回馈给用户。”让用户在某一件产品上少花了钱，但最终却形成了信任，用户会购买越来越多的商品或者服务，公司也就可以慢慢变富。何况对于雷军来说，硬件只是获取用户的一种方式，所以当然要让用户少花钱进入小米的生态体系，未来小米就可以通过广告、游戏、金融等获取更多的收益。目前，小米硬件的毛利率在8%左右，而苹果iPhone的毛利率接近40%。亚马逊也是同样的策略，虽然Kindle Fire基本是以低于成本价在出售，但Kindle Fire的用户却因此加入了Amazon的网络，会在亚马逊上有其他消费，例如电子书、音乐等，这就产生了协同效应。

罗永浩则一直充满着理想主义的情怀，追求的是第二种公司的思路，让用户多花钱。虽然中间有过妥协，在锤子最艰难的时刻发布了坚果手机，开始用性价比打市场。也确实依靠着坚果手机，锤子短暂地度过了难关。但是罗永浩理想主义的情怀并没有改变，内心一直希望通过革命性的产品改变世界，一如他视为模板的乔布斯。在发布会上，罗永浩一直的套路都是告诉你我的产品有多创新，用户体验有多好，这个价钱是很值的。而相比雷军的套路就是产品配置有多高，跑分有多领先，而且价格还非常惊喜。罗永浩这次发布会打的就是创新牌，希望用户为产品创新付出溢价，而不是因为性价比而感觉占到了便宜。

雷军也经常在讲小米的情怀，讲到动情处，甚至潸然泪下，但终究他还是一个务实的生意人，知道情怀是情怀，生意是生意，情怀可以为生意包裹上一层华丽的外衣，但情怀也仅仅只是情怀，一切还是要以实现宏大的商业梦想为前提。

雷军的务实使得小米本质上是一家以用户关系经营为核心的公司，罗永浩的情怀使得锤子本质上是一家以产品创新为核心的公司。

经营用户关系的公司用户是核心，找到用户并与用户建立长久的联系是关键。获取和留住用户是非常困难的，需要迎合用户的需求，也需要巨大的投资。小米主要迎合的是价格敏感度极高的用户群体，这群用户具有很大的基数，而具有较高性价比的硬件则是他们获取并留住这些用户的方式。未来盈利的潜力就在于能否实现范围经济，即通过购买某种硬件过来的用户能不能增加他们在其他硬件或者互联网服务上的消费。所以小米要大力发展生态链产品和互联网业务，为用户提供尽可能多的产品和服务。

产品创新的核心是构思创新的产品或者服务，并顺利将他们带入市场。迎合用户需求并不是这类公司的核心，相比而言员工更为重要，因为这是创新的源泉。锤子的发布会，我们看到的不是对用户需求的迎合，而是希望能够引领。罗永浩更多地也在描述新品将如何重新定义行业，如何将改变世界。以产品创新为核心的公司赢在速度，而不在于范围经济。公司越快地将创新产品推向市场，就能尽快地占领更多的市场。

小米以用户关系经营为核心，要在很大程度上迎合大多数用户的需求，因为用户的基数决定一切；锤子以产品创新为核心，试图在通过产品创新来引领需求。创造10倍优势的产品，从而可以避开竞争对手。

我知道前者更容易取得商业上的成功，后者则非常容易被现实敲打得支离破碎，甚至陷入万劫不复。小米马上就要在香港敲钟，而锤子也就刚刚才从危机中走出。但是相比而言我更钦佩后者，企业不仅仅是为了商业而活着，而是要有一种敢于冲破现实的精神。犹如高尔基笔下的海燕：在苍茫的大海上，狂风卷集着乌云。在乌云和大海之间，海燕象黑色的闪电，在高傲地飞翔。

在中国，这样的企业不多。无论如何，罗永浩和他的锤子值得珍惜。