梁建章的携程危机
2019-05-23 11:26:16
  • 0
  • 0
  • 0
"少年班毕业后,梁建章赴美留学,获得硕士学位后他留在硅谷工作。1999年他选择回国创立携程,共同创始人有沈南鹏、季琦、范敏,2003年携程在美上市。

来源 | 银杏财经(ID:threemornings)

作者 | 勿言语

编辑 | 杨一枝

1969年,梁建章与同时代大多数人不同,他出生在一个上海的知识分子家庭,由于自身背景的关系,他生活得更幸福。也只有经历过那个轰轰烈烈的年代,他才会有日后对人口问题的忧心忡忡。才能有携程在互联网时代未到来前,成功的用人海发卡抢滩登陆成为中国旅游企业老大的战术。

十年后,中国告别旧时代,重新迎回了知识分子的年代。当时整个中国媒体的视野都聚焦在一名少年身上。年初的时候,13岁的宁铂与时任副总理下了两盘围棋,两站皆胜。这成为了当年官方最传奇的新闻之一。同年新中国教育史上著名的“少年班”成立。

这由著名美籍华裔物理学家李政道(诺贝尔物理学奖获得者)所倡导,前副总理方毅对此表示赞同,中科院下属单位中国科技大学才敢壮起胆子开办少年班。神童宁铂正是其中最耀眼的明星学员,但在98年《实话实说》节目中他却猛烈抨击神童教育。五年后,宁铂遁入空门。

有别于出生普通家庭的天才宁铂,梁建章在85年成为复旦大学少年班中的一员,并在之后的人生道路上一帆风顺。少年班毕业后,梁建章赴美留学,获得硕士学位后他留在硅谷工作。1999年他选择回国创立携程,共同创始人有沈南鹏、季琦、范敏,2003年携程在美上市。

影视剧中上海男人大都以白白嫩嫩、说话轻声细语的形象出现。生来就在精英阶级的梁建章也是这个模板,谈笑间,这个行业里携程就是拿望远镜也看不到竞争对手。很无聊,没有对手,梁建章要去学知识。2007年,挥一挥衣袖,他丢下估值亿万的公司,梁建章来到斯坦福攻读经济学博士。

而他这一选择的分叉,造就了人口学家梁建章,还把中国全面开放二胎的问题提上了日程,也为携程从行业老大到被踩下神坛埋下了伏笔。互联网时代全面到来,携程却因为梁建章出走在打盹,如同金蝉子面对如来佛主讲法时睡觉被罚一般,携程也迎来了自己的“九九八十一难”。

建章赴美第一难

上海虹桥有一座外观酷似四辆高铁车头的建筑,俯视时会发现有三条“锁链”把它们连接在了一起。这里的LOGO上写着凌空SOHO,但在不远处携程网的标牌也大大方方的立着,走过建筑里关于携程发展历程的走廊,这家企业很好的体现了今天互联网时代的真谛,守旧等于死亡。

2006年,携程占据市场份额56%,排在第二的艺龙约占了18%。生出无敌是多么寂寞的感慨后,梁建章为自己精心的选择了一份新的挑战,顺风顺水的携程也被迫的迎来了第一份磨难。范敏是著名的“携程四君子”之一,也是梁建章之后的继任者,是个不能守成,也无法进取的“二代”。

早在携程成立的时候,正直互联网泡沫破碎。危难之间,携程改变打法,整改旅游门户网站模式,吞并了“商之旅”这家大陆最早的酒店预定公司,还有北京现代运通订房系统,成为当时最大的酒店分销商。开创从先发卡销售,再到互联网与呼叫中心,最后是前台到付的独门打法。

打法有了,面对庞大的市场,携程组建起了规模庞大的发卡大军。在全国的交通枢纽地带和写字楼中穿插,发放小卡片,但那是免费订房的,用户根据小卡片上提供的电话,就可以解决自己的需求。携程破解异地订酒店难题的同时,还为中国“最古老”的行业提供了新思路。

梁建章向记者提过:他们四个人都亲自去机场发过卡,研究怎么沟通才能让客户接受。一年后,发卡大军带火了携程平台,巨大的订单量让携程有了和酒店议价的能力。这种商业模式,被称为“鼠标+水泥”。携程成了业内霸主,而行业老二艺龙是不可能打工的,靠着模仿携程勉强维持生活。

中国人认牌子,小卡片也认。携程成了线下的NO.1,所以整个行业都开始争相模仿。梁建章对这个行业再无半点兴趣,他只身前往美国的同时,给整个行业留下了喘息的机会。崔广福在此时,接手了艺龙。他决定放弃对手最擅长的小卡片领域,去拥抱时代,把主战场放到了“在线预订酒店”。

有趣的是,那个行业也在继续跟进互联网时代,继续用小卡片的同时,还利用不同社交软件,开发了不同的线上服务。而携程还在死守小卡片,却不知道变天了,用户开始从线下朝线上慢慢转变。同为上海天才的庄辰超在梁建章去美国这个时间节点,他选择从美国归来,创办去哪儿网。

当时携程CEO的范敏没能跟上时代的节奏,在梁建章消失的六年里,艺龙股价翻倍,携程的大好山河也只剩曾经股价的三分之一。在2012年前后,携程为难交加之际,员工士气全无,公司股价大跌,腹背受敌,再无往日风光之际,无数有识之士纷纷高喊:梁公不出,奈天下何!

店大通吃第二难

在中国的企业家里,很难给梁建章下定义。博士毕业后,他是亿万富翁的同时,还当上了清华大学的教授。他研究的人口问题是中国过去几十年里最敏感的话题,但现在恰恰顺应了时代,他可以随意呐喊。成为全面开放二胎政策的摇旗手,这对社会的贡献是大于创办携程的。

2013年,梁建章回归携程后,办公桌的味道从水木清华的书香,快速转变成了亿万金钱的铜臭。庄辰超也在这一年到了纳斯达克敲钟。别看梁建章嘴上讲得轻松,只是回来带大家体验二次创业的艰辛,激情和成功的快感。但真正下起手来,携程表明,这只是在重整山河,这个领域还是梁建章说了算。

梁建章很快就给出了答案,范敏不温不火的管理哲学迅速被抛弃,狼性这个词依旧是创业企业的模范。与友商的战役中,梁建章亲自挂帅,开启全责问责制度,追求降低效率成本,拿出10亿美元大打价格战。稳住局势的同时,他还知道在中国办企业,只需要稍微变通一下那就是阳关大道。

2013年,梁建章说庄辰超是心腹大患,阿里那时候只能排到第四或第五。夹在中间那几位对手,同程、艺龙、途牛。崔广福从知道以艺龙的能力,只能够在酒店预定业务上和携程一较长短。但用户需要的OTA(一站式服务),只要一个APP就能全部预定酒店、机票和景点门票。

打不过携程,抱团围剿它不就行了。于是崔广福到处游说OTA企业,希望结成联盟,在各自擅长的细分领域一同向梁建章开战,靠团结的力量在价格战上再度打垮携程。艺龙与同程选择合作,在2014年宣布“艺起同行”。但就在那天晚上,携程高层打电话给同程的掌门人吴志祥说:梁建章要到苏州谈谈。

已经在价格战上杀红眼的吴志祥很理智,老辣的回答道,“谈呗,何况是来苏州谈”。第二天,梁建章就驱车从上海赶到苏州,谈判被吴志祥放到维景酒店举行,他企图以这种方式给梁建章施压,因为吴志祥与崔广福歃血为盟的地方就在北京维景酒店,梁建章才不会天真的以为他是在以此明志。

携程给吴志祥带来的是2.2亿美元投资,并把景区门票业务并入同程。梁建章走后,携程的五位创始人坐在维景大酒店大厅的沙发上,让服务员给上了壶茶,交谈到凌晨两点才散去。而崔广福收到的是同程3000万违约金,还有吴志祥一条强调这是“意外”的短信。

途牛上市前梁建章就投入5000万美元,崔广福的艺龙独木难支,被梁建章联手铂涛集团收购。去哪儿也被百度出售给携程。此时,OTA领域携程再次天下无敌,梁建章再度卸任CEO。但携程被接连爆料把三星都评不上的酒店打成五星,存在竞价排名,还被微博大V挂出,陷入大数据杀熟的舆论风波。

携程在风口浪尖时,人口专家梁建章很忙,他在写《中国为什么没有托儿所》,讲述的是携程已经成为中国少有的为员工提供托儿场所的公司,满满自豪感。一个月后,携程亲子园虐童事件爆发。CEO孙洁频频鞠躬道歉,但这一切都没能压垮携程,毕竟它店大无敌。

再撞山头第三难

“会当凌绝顶,一览众山小”。携程是再凌绝顶,梁建章洒脱的甩手而去,他继续去做人口专家。OTA领域携程没有对手,“似它者”全部被消灭殆尽。但商业上要说高枕无忧无疑是痴人说梦话,王兴带着美团来了,用高频打低频的方式,在2018年攻陷了携程的支柱业务酒店预订。

在2018年携程的年报中,“酒店预订间夜数”是被选择性遗忘掉的,轻描淡写的被携程换成了同比描述。携程的高管强调,酒店业务在低端市场迅猛增长,中高档酒店和国际酒店板块携程有显著增长,但占据国内酒店市场份额多少却没人提及。潜台词大家都明白,携程的酒店预订间夜数被对手超越了。

酒店预订间夜数是衡量OTA平台实力的重要指标之一,美团在财报里给出了这样一个数据,2018年国内酒店间夜数为2.8亿,同比增长38.5%,美团的国内酒店客房处理数量超过了所有竞争对手,包括携程。美团高频打低频的战术大获成功,再次证明这战术不是魔咒,只不过看用的人是不是王兴。

记者采访的时候问过王兴:有人开玩笑说,半壁互联网江山都是美团的敌人。

王兴给出了很有意思的答案:数量并不是问题。我们是一家以客户为中心的公司,我们从来不是为了跟别人(成为敌人)。在对手这件事上,就像开车一样,你得偶尔看一下后视镜,但你不能盯着后视镜开车。

流量时代,美团用高频次的外卖力量为源泉,搭配中频的O2O,在酒店预订领域狙击携程成功。这证明用户更承认品牌价值,更加认可给自己带来便利的平台。美团中高频率的“吃”整合了打开频次低的O2O(电影、美容等),再依靠巨额的流量去整合酒店预订业务,这是携程没遇到过的对手。

梁建章的眼里是只有腾讯的,因为他恐惧腾讯拥有互联网中最接近中国人口数量的流量,其他人都是携程可以超越的对手。梁建章作为人口领域的专家,学习能力很强,国内专家们在网民心中最擅长的就是喊口号。他那句3年超过京东,5年超过天猫,10年超过淘宝。现在看来也只是和他鼓励中国人多生孩子一样的嘴炮。

2016年参加博鳌论坛时,梁建章这样说过:

公司的中高层,现在基本上是没有安全感的,小孩都往外送。

互联网大V中,梁专家是比较有良心的。劝中国人多生的同时,还说出了精英们的没有安全感。老百姓不傻,生与不生已经不是政策决定的了,而是控制大家的金钱决定。自己活的更好和国家的未来,相信大多数人都会选择前者。而梁建章和携程之流,想完成“西天取经”的愿望,还是需要再挪挪“巨无霸”们硕大的屁股,给普通人让出一些缝隙。

最新文章
相关阅读